一、从“事件”到“危机”

2008年3月31日，东方航空公司云南分公司（除特别强调之处外，简称为东航）从昆明飞往大理、丽江、西双版纳等城市的18个航班在飞达目的地后，不降落就直接返航，致使1500多名旅客滞留昆明机场。事件发生后，东航对此的公开解释是“天气原因”。4月1日，东航又有3个航班返航，东航也说是天气原因。

由于当天其他航空公司的航班都未受天气影响，东航“天气原因”返航的说法显然无法令人信服。乘客们一方面向东航讨说法，一方面把所见所闻在各大网络社区发布。与此同时，东航内部有飞行员贴出公开信，也有飞行员私下向媒体透露，返航是为了向公司争取待遇。中国民用航空局（简称为民航局）也很快对这一事件作出了反应，4月1日召开紧急会议，要求各航空公司派出专人做好飞行员的思想工作，指出要给予事件的带头人严厉处罚，最高可至终身停飞。

东航集体返航事件涉及航班和乘客很多，是一次比较严重的事件，而且东航对这次返航事件的解释一开始就疑点重重，甚至明显歪曲事实，加之返航事件涉及到非常敏感的航空安全和劳资矛盾，所以，这一事件不仅成为网络的热点，而且报刊、电视等传统媒体对这一事件给予了高度关注。媒体一方面多渠道探求真相、挖掘内幕，进行跟踪报道，另一方面又不断转载和传播其它媒体的相关报道。

中国消费者协会对东航返航事件也非常关注，4月8日中消协新闻发言人公开表示：如果是东航谎称不可抗力，以逃避责任，就涉嫌欺诈，消费者有权依照《消费者权益保护法》第49条等相关条款提出索赔。依法起诉经营者是消费者的权利，应该得到全社会的支持。中消协律师团将根据消费者的要求，提供支持。中消协还给乘客提出了保存机票、计算损失等四条维权建议。

法律界人士也积极介入东航返航事件，有些律师表示愿意为遭遇受损失的乘客提供法律服务，并在网上征集受害人，准备以商业欺诈的名义，通过公益诉讼、集团诉讼的形式起诉东航。

东航集体返航事件一开始只是一起“事件”，但是，随着事态的发展，乘客、媒体、网友、公众、民航局、消协、律师等各方面都对这一事件给予了高度关注，而且这些关注者大都对东航的做法表示不满和谴责。这标志着事件演变成了危机。

二、东航的危机公关三步曲：抵赖－辩解－回避

东航在处理这次返航事件中做了大量工作，但给人的印象却是“抵赖－辩解－回避”三步曲。

在3月31日和4月1日大量航班出现异常返航时，东航不仅不承认飞行员罢飞的原因，反而一概用“天气原因”来解释。当有些乘客和媒体指出同一机场别的航班正常，为什么偏偏东航有这么多航班异常返航，并且4月1日民航局通过紧急会议对东航提出非正式警告时，东航仍然坚持是“天气原因”，拒不承认“人为原因”，直至4月7日，东航始终将返航事件的原因归咎于天气。这就给人们形成的印象是，东航不是在与乘客、媒体和公众诚意沟通，而且是在“抵赖”事实。

危机管理的一般理论认为，对于危机事件的原因和内幕，必须坦诚交待。我们认为，出于保护公司隐私的需要，发生危机的公司“可以不把事实全部讲出来，但讲出来的必须全是事实”。例如，可以不说是飞行员罢飞的原因，只说是内部管理原因，具体原因正在调查。东航违背了危机管理的这一规则，不仅没有把“飞行员罢飞”这一真正的原因讲出来，而且讲出来的“天气原因”属于虚构，这是性质严重的做法。正如中消协所说，这涉嫌构成《消费者权益保护法》中的“欺诈行为”，如果这一行为得到确认，应该按机票的两倍给乘客返还购买机票款，并赔偿因此给乘客造成的损失。

民航局调查组4月5－8日到昆明进行调查后，4月7日，民用总局新闻发言人对媒体说：“初步认定东航云南分公司确有机组涉嫌人为原因返航。民航局已要求东航对涉嫌人为原因返航的相关机组暂停飞行，接受进一步调查，并视情形追究相关领导的管理责任。”

在这一权威说法的压力下，东航的说法有了明显改变。4月7日东航公开承认：“从3月31日到4月1日的21个返航航班中，有部分航班并非当时机组所反映的‘天气原因’，存在明显的人为因素。”同时，东航表示将给予延误乘客100－400元的补偿（根据延误时间和有无其他补偿而定）。

但是，东航并没有说人为因素是什么因素，也没有说21个返航航班的部分航班到底是是哪几个航班，而乘客非常关心自己乘坐的航班是否属于“部分航班”，因为这涉及到乘客能否得到赔偿。

这给人们的印象仍然不是诚意沟通，而是进行辩解，为他们之前所说的“天气原因”进行辩解，为人们批评他们“缺乏诚信”而辩解。

4月17日，民航局公布了对东航返航事件的正式调查结论，认定这次返航事件主要是少数飞行员无视旅客权益所造成的非技术原因事件，同时对东航做出两项处罚：一是停止东航云南地区部分航线、航班的经营权，交由其他航空公司经营；二是对东航处以150万元罚款。

这一正式结论公布后，东航采取了回避方法，尽量不作回应。

三、正确的危机公关三步曲：道歉－沟通－补救

《从危机管理到问题管理》一书（孙继伟著，上海人民出版社出版）把危机分为急性危机和慢性危机两种。急性危机是由外部不可抗力造成的，而且形成过程急促；慢性危机是由内部管理因素造成的，而且形成过程比较慢。由于天气原因引起大量航班延误，属于急性危机；由于飞行员思想情绪波动引起大量航班延误，则属于慢性危机，

不管是急性危机，还是慢性危机，危机一旦发生，必须做好危机公关，这是危机管理的重要环节。正确的危机公关三步曲应该是“道歉－沟通－补救”。

顾客心理学认为，顾客有不满意时，公司对顾客的态度比准确的事实更为重要。相应地，危机应对中，企业诚恳认错的态度比准确的事实、完备的细节更为重要。在返航事件发生后，东航首先应该放下架子、收起面子、积极认错、诚恳道歉。出于保护公司隐私的需要，可以不讲具体原因，只说“调度不良”、“管理不周”等广义的原因。

在进行诚恳道歉的同时，对延误乘客给予规定的赔偿或补偿，也许已经可以化解危机了。如果这还不行，还必须交代真正的原因，那也无妨，把飞行员问题坦诚告诉乘客并不会造成严重的后果，反而有利于争取乘客谅解，因为飞行员待遇问题、与航空公司关系问题是当前各航空公司普遍面临的突出问题。东航在飞行员管理和激励上出现问题，如果公司态度诚恳的话，乘客和公众是能够理解的，不会让东航一家公司承担全行业问题的责任。

返航事件虽然不是小事，但毕竟没有出现人员伤亡，本来并不是恶性事故，所以通过道歉、补偿和坦诚沟通，完全可以得到乘客和公从的谅解。当然，在危机过后，还必须进行补救，设法化解飞行员与公司之间的矛盾和冲突。“道歉－沟通－补救”这才是危机公关的正确三步曲。

东航不仅没有采用危机公关的正确三步曲，反而采用了“抵赖－辩解－回避”的错误三步曲，这使得许多乘客、公众和媒体纷纷谴责东航，东航的声誉严重受损。也许东航开始进行“抵赖”，后来进行“辩解”都是为了少给乘客一些赔偿，或者为了保住面子。但是，常言道“没有不透风的墙”，在信息多渠道、网络化高速传播的当今时代，纸更加不可能包得住火。顾客的信任和社会声誉是企业珍贵且昂贵的无形资产，“抵赖”和“辩解”不仅没有化解危机，反而带来了更大的无形资产损失。对国有企业来说，这是往往被人们忽视的另一种国有资产流失。严格地说，公司管理当局应该为这次危机引起的国有资产流失承担经济和行政责任。

反思这一事件，可以看出东航不善于危机管理，经历这次教训以后，必须补上危机管理这一课。当然，这次危机管理失误也值得所有航空公司，以及其他大中型企业引以为戒。

四、危机背后的问题

《从危机管理到问题管理》专著认为，许多危机是经营管理中的问题日积月累而成的，即使发生不了危机，随着问题由小到大积累，解决问题的代价成倍放大。所以，仅有危机管理是不够的，还必须关注危机背后的问题，关注有可能演化为危机的问题。

东航返航事件背后的问题积蓄已久。4月2日，民航西南管理局赴昆明调查返航事件，4月3日的调查报告指出东航管理中存在许多问题：飞行员待遇偏低、节油奖发放不合理不透明、跟机无小时费、正常返航或者备降无小时费，飞行员们多次反映这些问题都得不到解决。另外，还存在管理层与一线员工缺乏沟通、工作环境不够和谐、公司凝聚力不强等问题。这些问题积蓄了很长时间，引起了飞行员的强烈不满。

另有东航云南分公司工作人员反映，当初云南航空公司与东方航空公司合并时，东方航空公司曾经承诺云南航空公司员工待遇不会下降。但实际上，云南航空公司员工待遇下降了很多，东方航空公司对云南分公司的待遇政策方面也有歧视。

当然，东航在日常管理中还有其他问题。民航局在调查结论中披露，21个返航航班中，由于飞行数据快速存取记录器（QAR）无数据或数据错误，以及译码设备工作不正常，导致无法从技术上判定返航原因的有9个航班，占返航航班的43%。QAR和译码设备是航空业中非常重要的技术设施，东航作为国内著名航空公司竟然有如此高的设施故障率，真是令人无法想象。而且，如果没有这次危机，估计谁也不会去关心这些有故障的设施。

民航局调查结束后，责令东航在三个月内完成相关设备的改装升级，恢复QAR译码设备的正常工作。可见，这次危机也起到了督促东航搞好技术维护的作用，单从这一点来看，这次危机对东航也算一件好事。也许这样的问题在其他航空公司也存在，其他航空公司也应吸取教训，及时做好技术设施维护，这意味着这次危机对中国航空业也是好事。

东航的管理、激励和凝聚力建设是积聚多年的问题，直接引发飞行员罢飞的原因则是飞行员个人所得税急增。

2003年起，云南省地税局对空勤人员（主要是飞行员）领取的飞行小时费按8%的税率核定缴纳个人所得税。2006年起，地税局要求航空公司必须把飞行小时费并入工资一并计算个人所得税。由于工资收入的所得税率按累进比例征收，所以飞行员领取的飞行小时费税率从8%一下提高到20%左右。经测算，2007年云南分公司应补缴个人所得税的空勤人员有456人，补缴金额共1224万元，飞行员年缴个人所得税比以前增加了1-7万元。这在东航云南分公司飞行员队伍中引起了强烈反响，影响了飞行员的思想情绪。

云南省地税局对东航空云南分公司3次下达整改通知，要求空勤人员2007年小时费涉及的个人所得税必须在2008年3月31日前申报，4月7日前补缴 （2006年的可不再补缴）。返航事件发生的日期3月31日正是申报补缴税款的最后日期。

4月1日，东航云南分公司党委给民航云南安监办的第一份报告中称：3月31日18个航班返航与飞行员思想状况不稳定“有直接关系”。这意味着，返航事件一发生，东航云南分公司就非常清楚事件的原因是飞行员个税急增引起情绪波动，而不是天气原因，只是他们习惯了对内、对外各说一套，而没有按照危机公关的规则去应对。

“对内、对外各说一套”并是绝对错误的，问题管理的十大定律中也有一条是“对内讲问题，对外讲优势”，但是，也不能虚构事实，尤其是针对可能演变为危机的事件，进行危机公关时，更不能用虚构事实的说法来火上浇油，而要用“道歉－沟通－补救”的三步曲来息事宁人。

五、不能全怪东航，全行业问题应全行业协调解决

飞行员与航空公司的矛盾并不完全是由某家公司管理不善于造成的，而是航空业改革和发展过程中带来的普遍性问题，所以，返航事件背后的问题不能全怪东航。

近年来，随着航空业务量的增加和民营航空公司的兴起，飞行员短缺成为突出问题，相应地，飞行员超时飞行和跳槽问题越来越严重。例如，海南航空公司近两年陆续有22名飞行员提出辞职，“海航系”(包括新华航空、长安航空、西北航空等海航集团下属企业)共有近40名飞行员提出辞职，但多数飞行员辞职不成功。

飞行员培养周期长、投入高，我国的飞行员培养又是由航空公司全额出资。因此，航空公司在培养飞行员之前，为了防止日后飞行员跳槽，都与飞行员约定了巨额违约金条款。例如：

2007年5月，东航云南分公司飞行员郑志宏因辞职遭公司索赔1275万元，劳动仲裁为郑志宏给公司赔偿70万元。双方均不服，提起诉讼，法院一审判决赔偿137万元。

2007年7月，东航武汉分公司13名飞行员跳槽，遭到公司索赔1.05亿元。后经湖北省劳动仲裁委员会裁决，13名飞行员向公司共赔偿929万元。

2007年8月，贵州航空有限公司机长（也属于飞行员）范冲标提出辞职请求，公司不同意，要求支付培训费、违约金等共计722万余元，经仲裁支付培训费、违约金共362万元。

无论是辞职不成功，还是辞职成功后遭到巨额索赔，都使飞行员对航空公司的怨恨越来越深、对立情绪越来越突出，这构成了航空飞行中潜在的不安全因素。飞行员的不当行为直接影响飞行安全，4月18日民航局公布的处理结果中没有对飞行员进行处理，确实让乘客和公众感到失望。但是，飞行员与航空公司的矛盾已经成为全行业性的问题，单个航空公司无法解决，对飞行员即使处理很严重，也无法化解矛盾，飞行员与航空公司的矛盾需要借助于劳资双方都能认可的、全行业整体性的游戏规则才能解决。

《民航华东地区飞行人员流动管理办法》制定了飞行员跳槽的赔偿标准（70-210万元之间），但是这一办法并没有得到广大飞行员内心的认可，而且也属于地方性规定，难以解决全行业性的问题。

我们建议，航空公司工会中成立飞行员委员会（如果条件允许，可以成立单独的飞行员工会），由工会飞行员委员会与公司谈判商定的具体而统一的劳动纪律、待遇、奖惩等规范，并以此为依据与航空公司签订集体劳动合同。为了保障工会飞行员委员会能够代表飞行员的利益，这一机构的专职或兼职工作人员必须完全由飞行员选举产生，并按照《工会法》、《企业工会工作条例》来保护工会飞行员委会员工作人员不受排挤打击。

在此基础上，成立全国航空业工会飞行员委会员，在民航局主持下，中国航空运输协会（代表资方，即航空公司）与全国航空业工会飞行员委会员（代表劳方，即飞行员）进行双方谈判，商定双方都能认可的跳槽赔偿标准以及飞行员管理和激励框架性意见。以此来协调全行业飞行员与航空公司之间的劳动关系，化解飞行员与航空公司之间由来已久的怨恨和矛盾。

六、小结：以防为主，防消结合