| 公共关系，从危机管理到问题管理
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作者：吴海宁 来源：《公关问题管理》一书的前言
一、公关危机没完没了，危机管理力不从心
2005年6月，上海光明乳业河南分公司因为回收过期变质牛奶并重新发到市场销售而被河南电视台曝光。后经郑州市质量检测部门证实，该公司成品库卫生状况极差，蚊蝇乱飞。在常温成品库，大量产品已经打上了标注为一星期后生产的 “早产”奶品，其现状与光明对消费者的承诺相差甚远。紧接着，杭州等地也相继曝出了光明“回收奶”、“早产奶”事件，甚至连其上海大本营的乳品二厂都没有幸免。
消息传出，市场哗然，光明品牌形象遭受惨重损失。公关危机和危机管理再度成为企业管理领域的热点话题。
自从南京冠生园因“陈陷月饼”被中央电视台曝光以来，发生在企业的公关危机可谓接连不断，没完没了。尤其耐人寻味的是，近年来，发生公关危机的企业往往还是一些管理相当规范的企业。遭遇“回收奶、早产奶”事件的光明乳业无论管理水平、技术水平在乳品行业都处于领先地位；“奶粉碘含量超标”的雀巢公司是著名跨国企业；被消费者砸毁的汽车是以品质著称的德国奔驰；因“公司不是家”的裁员事件而闹得沸沸扬扬的是联想集团……。
不论这些企业是否具有危机管理的完善预案，不论是否有经验丰富的危机管理团队，不论企业规模大小，不论是中资企业还是外资企业，公关危机都毫不留情地发生了。危机管理没有能阻止公关危机的发生，更没有能避免危机给企业带来现实和潜在的巨大损失。这一切都说明：面对广泛复杂的公共关系，要防止企业遭遇公关危机，危机管理已经无能为力了！
在信息社会，每一个企业都已经陷入了一张以媒体为节点编织的公共关系网当中。以网络为代表的新闻媒体对于社会的影响力与日俱增，企业，特别是产品与服务和消费者密切相关的企业，经常会受到无处不在的媒介力量的强力影响。稍有一点风吹草动，就会遭来无数质疑和批评，让企业蒙受惨重损失。
危机管理的重点是危机公关。危机公关对于突发危机事件已经建立了一套完善的办法。但是，危机管理对于危机背后的各种问题却无能为力，因为这些问题隐藏于企业日常管理行为当中，只有在危机时刻才能彻底表现出来。如果平时不能有效解决这些问题，危机时刻必然来临。
二、公关第一，广告第二
传统的营销工具——广告——正在显露出自己的不足。在花费巨额广告费用之后，管理者往往会失望地发现，在一个信息爆炸的时代里，自己精心策划的声音竟是那么微小渺茫。菲利普·科特勒在其《营销管理（第十一版）》一书中这样评价：
“创造性的公共关系可以在公众知晓度方面产生令人难忘的影响力。公司无需为宣传媒体的空间和时间支付费用。公司需给编撰和传播报道情节和主管某些活动的人员付费。但是，假如公司编出一个有趣的情节，所有的新闻媒体就会加以宣传，这就相当于价值数百万美元的广告，并且这种宣传比广告的信用度还要高。一些专家指出，公共宣传对消费者的影响大约相当于广告的五倍。”
正是在这种背景下，“公关第一、广告第二”的口号不胫而走，公共关系在市场营销中的地位日益重要。企业管理者开始认识到，营销过程中，消费者决定购买一件产品大多取决于他对这件产品价值的判断，而公共关系的功能就在于可以直接影响甚至决定消费者的主观判断。事实上，正是由于公关与市场营销的结合，才有了今天各种丰富多彩的公关活动，各种创造新闻的形式——新闻发布会、大型公关活动等纷纷登场，利用公共关系展示企业形象，开拓市场范围正在成为企业管理者重要的工具。
公共关系一旦成为营销工具，奠定公关的理论基础就会跟着发生变化，对于信息接收者——顾客的分析研究就成为重要的内容，“编写一个有趣的情节” ——我们更多地称之为“金点子” ——变得不那么随意，在有趣的情节背后，更多地要求理性、科学的分析基础。从这个意义上说，传统意义上的公关理论已经不能充分解释今天公共关系的发展趋势，从企业管理的角度分析公共关系必将有强大的生命力。
我们认为，“公关第一”的含义并不仅仅局限于营销领域，如果再把眼光放长远一些就可以发现，进入信息时代，公共关系将不只是营销手段，而逐渐演变为企业长期发展的战略性要求。
如果企业希望自己与外部环境和谐共存，如果企业希望自己能够基业常青，如果企业希望自己能够实现跨国经营，就必须以各方面优异的表现承担社会责任，得到社会的接纳，在公众心目中建立和保持自己良好的道德形象，从而为企业创造良好的生存环境。为了建设良好的公共关系，一些著名企业家都是亲自上阵——通用公司前CEO杰克·韦尔奇在其自传中把自己塑造成为全世界企业家和经理人的楷模，同时也把通用公司打造成为充满活力的企业巨人。同样，李·亚科卡在美国各地的演讲以及出版自传的过程中也把自己和克莱斯勒公司塑造成为勇于变革的胜利者。作为中国乳品行业的传奇性企业，蒙牛集团更是旗帜鲜明地提出了“小胜凭智，大胜凭德”的口号，充分说明了公共关系在企业长远发展中的地位和重要作用。
三、深入企业内部，解决公关问题
理论和现实总是有一定的差距。
大多数中国企业的公共关系状况很不乐观。除去前面提到各种各样的公关危机频频发生之外，大量企业都面临着诸如体制僵化，人浮于事，各部门矛盾重重等问题，同时又面临着一个秩序混乱，缺乏诚信的外部市场环境，这些与公共关系密切相关的问题必将严重影响企业的健康发展。很多企业管理者的公关意识依旧薄弱，在他们眼中，公共关系根本不可能成为解决企业面临诸多难题的战略性工具。
然而公共关系专家一个乐观的预期是，公共关系将成为21世纪驱动企业发展的主导力量之一，同时在企业战略中占有重要地位。
用什么来填补理想和现实的差距，让公共关系在促进企业发展方面发挥出应有的作用呢？
我们没有理由期盼企业家突然之间意识到应该把公共关系摆在事关企业长期发展的战略高度；我们也没有理由相信专家学者的理论研究能够立即对企业管理者产生直接影响；我们只能相信，在不断发现和解决企业存在问题的过程中，公共关系在企业管理中的作用将日渐明显。公共关系在企业中地位的演化将是一个渐进的过程，是一个在不断解决问题的过程中，逐渐成为企业战略重要组成部分的过程。
讲到各种各样的公关问题，就不能不提到问题管理。作为一种以解决问题为导向的一套经验性管理理论和管理方法，它为本书提供了如何在日常管理中不断深入挖掘公关问题、如何正确处理公关问题的思路。
与一般的公共关系书籍不同，本书在分析问题，解决问题的过程中，将不只简单地停留在企业与新闻媒体、目标公众的关系，而是深入到企业管理的各个重点领域，包括市场营销，人力资源、消费者关系等等，展示公共关系在这些领域的典型问题，并归结出具有普遍适用性的公关问题管理模式。在大量案例的基础上，清晰地勾勒出公共关系在中国企业发展过程中将要走过的路径。本书从管理的角度透视公关在企业中的作用，深入探讨危机背后隐藏的诸多问题，并用问题管理的模式，提供解决公关问题的基本思路和方法。
（注：本书为“问题管理丛书”的第四本）
| | | 来源：问题管理丛书：2007-3-27 9:58:34 |  |
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